Formula
FORMULA — ЕДИНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БИЗНЕС-ОПИСАНИЕ
===================================================
1. Одна фраза
-------------
Formula — умный дневник покупок: сам собирает, что вы покупаете (через QR чека), сам сопоставляет с симптомами и показывает, какие продукты и ингредиенты чаще всего стоят перед плохим самочувствием — без ручного пищевого дневника и без медицинских диагнозов.
Ещё короче (tagline):
«Что из покупок чаще идёт перед плохим самочувствием»
Самое главное (≤400 символов)
Formula — приложение, которое ищет связь между покупками и самочувствием. Сканируете QR на чеке; когда вам или ребёнку плохо — жмёте одну кнопку. Через несколько недель видно, какие обычные продукты чаще рядом с сыпью или болями в животе. Без дневника еды. Без диагноза — подсказка, что исключить и что показать врачу. Сначала для мам детей с аллергией. В России сканеры есть, такого сервиса — нет.
(398 символов с пробелами)
----------------------------------------
2. Проблема, которую мы решаем
------------------------------
2.1 Поверхностная боль (то, что все уже «решают»)
Покупая еду, косметику или бытовую химию, человек не понимает этикетку: сложные названия, дешёвые заменители, маркетинг («без парабенов»), рост аллергий. Сканеры состава (Yuka / Pomelo / Мира / Этикетка) эту боль частично закрыли. Продавать «ещё один сканер» — входить в saturated commodity.
2.2 Настоящая боль (то, что рынок не закрыл)
У части людей (и у детей) симптомы есть, а причины нет:
- сыпь, зуд, атопический дерматит;
- боли в животе, вздутие, нестабильный стул;
- мигрени, «приливы», необъяснимая усталость;
- реакции через часы или дни, а не за 15 минут.
Врач часто ставит «СРК», «функциональное расстройство», «подозрение на аллергию — наблюдайте». Золотой стандарт — элиминационная диета и дневник. Но дневник требует логировать каждый приём пищи. ~80% пользователей бросают такие приложения через 2–3 недели.
Параллельно человек уже:
- ходит в Пятёрочку / Магнит / Ленту;
- получает чек с QR (обязателен по 54-ФЗ);
- покупает одни и те же продукты неделя за неделей.
История покупок — готовый прокси «что постоянно попадает в дом и на стол». Ни один массовый продукт в России это не использует для поиска персональных триггеров.
2.3 Вопрос пользователя (JTBD)
«Когда у меня / ребёнка снова сыпь или живот, я хочу понять, связано ли это с тем, что мы регулярно покупаем, чтобы сузить круг подозреваемых для элиминации и разговора с врачом — без ведения пищевого дневника три раза в день.»
Job to be done — не «узнать, вреден ли E322 вообще», а «сузить круг личных подозреваемых».
2.4 Почему сейчас
Сигнал: 81% россиян проверяют состав — Значение для Formula: Поведенческая привычка читать этикетки уже есть
Сигнал: Обращения к аллергологу +75% г/г (нач. 2025) — Значение для Formula: Рост острого спроса на «разобраться»
Сигнал: «Честный знак» ~34 млн пользователей — Значение для Formula: Люди уже умеют сканировать коды на упаковке
Сигнал: QR на каждом чеке — Значение для Formula: Инфраструктура автоимпорта покупок - государственная, бесплатная для пользователя
Сигнал: Сканеры состава стали commodity — Значение для Formula: Дифференциация сместилась с «объяснить состав» на «связать с моей жизнью»
----------------------------------------
3. Что мы НЕ продаём (антипозиционирование)
----------------------------------------
Чёткое «нет» важнее красивого «да»: оно защищает от ложного сравнения с Pomelo и от регулятора.
Не это: «Русская Yuka» / ещё один сканер состава — Почему отвергаем: Уже закрыто Pomelo, Мирой, Этикеткой. Нет защищаемого USP
Не это: Диагностика аллергии / «мы нашли аллерген» — Почему отвергаем: 323-ФЗ, Росздравнадзор; для IgE нужны анализы врача
Не это: Замена аллерголога — Почему отвергаем: Мы готовим материал к приёму, не заменяем приём
Не это: Универсальный трекер «еда + спорт + сон + настроение + всё» — Почему отвергаем: Слишком широко → слабая боль → низкая готовность платить
Не это: OCR этикетки как главная фича — Почему отвергаем: Есть у всех; это канал наполнения базы, не продукт
Не это: Алармистский «грязный рейтинг» в духе EWG — Почему отвергаем: Усиливает маркетинговый страх; противоречит нашей роли «нейтрального дневника»
Не это: Фокус на немедленных IgE-аллергиях (арахис, анафилаксия) — Почему отвергаем: Там ценность = избегание известного; детектировать приложением не нужно и нельзя
----------------------------------------
4. Что мы продаём (позиционирование)
------------------------------------
4.1 Категория продукта
Не «сканер продуктов» и не «медицинское приложение».
Категория: потребительский информационный сервис / умный дневник покупок и самочувствия.
Аналоги по логике категории (не по фичам): элиминационный дневник с автозаполнением потребления; «носимый» лог для разговора с врачом.
4.2 USP — единственная комбинация на рынке
1. Автоимпорт покупок через QR чека ФНС — минимум трения
2. Минимальный лог симптомов (1–2 тапа: тип + тяжесть + дата)
3. Паттерн-движок — частоты / odds ratio: «что чаще перед плохими днями»
4. Русская полка — матчинг реальных названий из чеков к составам российских брендов
5. Отчёт для человека и врача — PDF/текст с оговоркой «не диагноз»
Никто в матрице конкурентов (Yuka, INCI, Lergy, Triggerbites, Мира, Этикетка, Pomelo) не закрывает одновременно п.1 + п.3 + п.4.
4.3 Три формулировки одной правды
Аудитория: Пользователь — Формулировка: «Элиминационный дневник без дневника: сканируете чеки - Formula сама ищет закономерности.»
Аудитория: Регулятор / юр. документы — Формулировка: «Информационный сервис для отслеживания потребительских паттернов. Не является медицинским изделием. Не предоставляет диагнозов. Рекомендует проконсультироваться с врачом.»
Аудитория: Партнёр / инвестор — Формулировка: «Health-consumer SaaS на стыке чеков ФНС и симптоматики: мост между ритейл-данными и персональным здоровьем без статуса медПО. Точка входа - родители детей с аллергией / АтД.»
4.4 Обещание и границы обещания
Обещаем:
за 4–8 недель регулярного использования — список продуктов/ингредиентов, которые статистически чаще встречаются в окне перед плохими днями; удобный экспорт для врача; снижение хаоса «пробовать всё наугад».
Не обещаем:
диагноз, гарантию нахождения причины, замену анализов, «зелёный свет» любому продукту, идеальное покрытие 100% ассортимента РФ с первого дня.
----------------------------------------
5. Где клиническая ценность максимальна
---------------------------------------
По исследованию аллергий/непереносимостей продукт силён там, где реакция медленная и данные важнее одного теста.
Тип: IgE немедленная (минуты–2 часа) — Помогаем?: нет как детекция — Почему: Это задача врача и анализов; приложение только для избегания уже известного
Тип: Не-IgE отсроченная (часы–дни, FPIES/FPIAP и др.) — Помогаем?: да — Почему: Нужен длинный дневник; чеки резко снижают трение
Тип: Гистаминовая непереносимость — Помогаем?: да — Почему: Накопительная нагрузка дня видна только в агрегации покупок
Тип: FODMAP / лактоза / фруктоза (когда неочевидно) — Помогаем?: да — Почему: Фоновые ежедневные продукты «всегда в рационе» - слепое пятно
Тип: Салицилаты / никель / кросс еда+косметика — Помогаем?: да позже — Почему: Особенно при расширении категорий
Тип: «Непонятный СРК» / маска непереносимости — Помогаем?: да — Почему: Клинические рекомендации МЗ РФ прямо указывают на дифференциальную диагностику под маской СРК
Позиционирующий вывод: мы ищем триггер там, где пользователь его не ищет — в регулярных покупках, а не в «экзотическом продукте один раз».
----------------------------------------
6. Для кого (сегменты и порядок выхода)
---------------------------------------
6.1 Primary — «Тревожный родитель» (месяцы 0–9)
Кто: мамы (реже папы) детей 0–7 лет с подтверждённой или подозреваемой пищевой аллергией, атопическим дерматитом, необъяснимыми ЖКТ/кожными симптомами.
Почему первый сегмент:
- максимальная эмоциональная и платёжная мотивация;
- длинный цикл «поисков причины» — высокая retention-потенциал;
- сильный сарафан в мамских Telegram/ВК;
- Atopic App и сканеры не закрывают связку покупки симптомы ребёнка;
- семейный профиль (мама ведёт дневник за ребёнка) — естественный Premium.
Профиль: 26–40 лет, уже читает этикетки и мамские каналы, готова платить за здоровье ребёнка без торга.
Оценка онлайн-аудитории сегмента в РФ: порядка 2–5 млн матерей с релевантным запросом.
Сообщение:
«Сканируете чеки — Formula показывает, что из регулярных покупок чаще совпадает с плохими днями ребёнка. Не диагноз — список для элиминации и аллерголога.»
6.2 Secondary — «Взрослый без ответа» (месяцы 9–18)
Кто: 25–45 лет с мигренями, кожей, СРК-подобными жалобами, подозрением на гистамин/FODMAP; уже «всё перепробовали».
Почему второй: боль острая, но слабее родительской; выше чувствительность к цене; нужна уже работающая база и доказуемые кейсы из primary.
Сообщение:
«Если симптомы плавают, а тесты чистые — начните с паттернов в покупках, а не с третьего дневника в блокноте.»
6.3 Tertiary — B2B (18+ месяцев)
Аллергологи, педиатры, нутрициологи: пациент ведёт Formula → на приём приходит структурированный отчёт. Модель: рекомендация врача + Pro-доступ / белый лейбл.
На старте B2B не позиционируем как ядро — иначе продукт станет «для клиник» и потеряет consumer-простоту.
6.4 Кого сознательно не берём на старте
- люди, которым нужен только Nutri-Score / «насколько продукт вредный вообще»;
- пациенты с тяжёлой анафилаксией как основной сценарий (им нужен врач + избегание известного);
- «осознанные потребители без симптомов» как платящее ядро — интерес есть, денег мало.
----------------------------------------
7. Конкурентная позиция
-----------------------
7.1 Два мира рынка
СКанЕРЫ СОСТАВА ТРЕКЕРЫ СИМПТОМОВ
Pomelo / Мира / Этикетка Lergy / Triggerbites / BiteSafe
«Что написано на этикетке?» «Когда мне было плохо и что я ел?»
Нет связи с личной реакцией Ручной ввод → отказ
Нет чеков Нет русской полки / чеков ФНС
Formula = мост: автоматическое «что покупал» + лёгкое «когда было плохо» + паттерн.
7.2 Карта
СИЛЬНАЯ «ДИАГНОСТИКА»
│
Lergy │ Triggerbites
│
ШИРОКИЙ ──────────────┼────────────── УЗКИЙ
охват товаров │ охват
│
█ FORMULA █ │ Мира / Этикетка / Pomelo
(чеки + паттерны)│ (сканер состава)
│
ИНФОРМАЦИЯ / ДНЕВНИК
(не диагноз)
7.3 Сравнительная таблица (по сути позиционирования)
• Возможность: Объяснить состав у полки
• Pomelo / Мира / Этикетка: да
• Lergy / Triggerbites: нет / слабо
• Formula: частично вторично
• Возможность: Русская база
• Pomelo / Мира / Этикетка: да
• Lergy / Triggerbites: нет
• Formula: да обязательно
• Возможность: Лог симптомов
• Pomelo / Мира / Этикетка: нет
• Lergy / Triggerbites: да
• Formula: да
• Возможность: Корреляция симптомеда
• Pomelo / Мира / Этикетка: нет
• Lergy / Triggerbites: да (ручной ввод)
• Formula: да
• Возможность: Импорт через чеки ФНС
• Pomelo / Мира / Этикетка: нет
• Lergy / Triggerbites: нет
• Formula: да ядро
• Возможность: «Не диагноз» / отчёт врачу
• Pomelo / Мира / Этикетка: -
• Lergy / Triggerbites: частично
• Formula: да встроен в тон
• Возможность: Главный повод платить
• Pomelo / Мира / Этикетка: лимиты сканов / AI
• Lergy / Triggerbites: подписка на трекер
• Formula: чеки + паттерны + семья
7.4 Почему крупные игроки не закроют нишу быстро
Игрок: Pomelo / Мира — Барьер: Другой продукт и бренд («сканер»); симптомы = смена ДНК
Игрок: Lergy и зап. трекеры — Барьер: Нет ФНС, нет русской полки, нет локального GTM
Игрок: Честный знак — Барьер: Гос. миссия = прослеживаемость, не персональные симптомы
Игрок: Яндекс / Сбер / Ozon — Барьер: Не core; долгое решение + регуляторная осторожность; скорее M&A-сценарий через 2–4 года, чем быстрый clone
----------------------------------------
8. Продуктовая логика (как выглядит ценность)
----------------------------------------
8.1 Цепочка
QR чека ФНС
→ сырые позиции чека
→ нормализация («Молоко Простоквашино 2.5% 0.9л» → продукт + бренд)
→ состав / ингредиенты (если есть в базе)
→ история потребления дома
Симптом (1–2 тапа)
→ дата + тип + тяжесть
Паттерн-движок (окно 24–72ч перед плохим днём)
→ топ продуктов / ингредиентов по частоте vs «хорошие» дни
Ответ пользователю
→ «Чаще перед плохими днями: X, Y, Z»
→ «Это не диагноз. Покажите аллергологу / исключите на 2 недели»
→ экспорт PDF
8.2 Принцип UX
Минимум ручного ввода — максимум автоматизации.
Любая фича, которая возвращает пользователя к «запиши каждый приём пищи», — регресс к проигравшей модели Lergy.
8.3 Что в ядре / что на периферии
Ядро (позиционирует бренд): Чеки ФНС — Периферия (можно позже): Полноценный рейтинг «как Yuka»
Ядро (позиционирует бренд): Симптомы за 5 секунд — Периферия (можно позже): Косметика и бытовая химия как равные категории
Ядро (позиционирует бренд): Паттерны + дисклеймер — Периферия (можно позже): OCR этикетки как основной ввод
Ядро (позиционирует бренд): Семейный профиль ребёнка — Периферия (можно позже): Интеграции лояльности X5/Магнит
Ядро (позиционирует бренд): Экспорт для врача — Периферия (можно позже): B2B Pro, белый лейбл
8.4 Платформа запуска (бизнес-смысл)
Telegram-бот как MVP — не «урезанный продукт», а соответствие позиционированию:
- аудитория primary уже в Telegram;
- нулевой friction установки;
- подписка через бота / платежи без App Store tax на старте;
- проверка гипотезы «чеки + симптомы → платят» до дорогого мобильного приложения.
Мобильное приложение — этап масштабирования, не условие существования категории.
----------------------------------------
9. Бизнес-модель и экономика позиционирования
----------------------------------------
9.1 Модель: Freemium
Платят не за «ещё одно объяснение E-кода», а за персональную историю и паттерны.
Free (крючок): Ограниченная история / демо-паттерн — Premium (ценность): Безлимитные чеки ФНС
Free (крючок): Понятный онбординг «как это работает» — Premium (ценность): Полный дневник симптомов + паттерны
Free (крючок): — Premium (ценность): Семейные профили (мама + ребёнок)
Free (крючок): — Premium (ценность): Экспорт PDF для врача
Free (крючок): — Premium (ценность): Более длинное окно истории
Ценовой ориентир: ~299 ₽/мес или ~1 990 ₽/год (порядок, не догма).
Почему чеки в Premium: это единственный дифференциатор, которого нет у сканеров — ясный апселл.
9.2 Целевая экономика (side-project / bootstrap)
Параметр: ARPU — Ориентир: ~200 ₽/мес
Параметр: Цель дохода — Ориентир: ~300 000 ₽/мес
Параметр: Платящих для цели — Ориентир: ~1 500
Параметр: CAC — Ориентир: низкий за счёт Telegram/сарафана в мамских каналах
Параметр: LTV/CAC (консервативный сценарий GTM) — Ориентир: порядка 5–8× при churn ~5%/мес
Позиционирование не требует VC-нарратива «захватим HealthTech России». Требует узкой боли, дешёвого канала и удержания 4+ недель до первой «эврики» паттерна.
9.3 Что монетизацию убивает (антипаттерны)
- сделать Premium = «больше сканов состава» (Pomelo уже здесь);
- обещать диагноз → страх, жалобы, регулятор;
- требовать идеальную базу на день 1 → разочарование «товар не найден» без стратегии cold-start;
- расширять ЦА на всех «осознанных» до доказанного retention у родителей.
----------------------------------------
10. Почему это может «залететь» именно в России
----------------------------------------
Не «потому что HealthTech растёт в мире», а из-за локальной сборки факторов:
1. Инфраструктура чеков — уникальный для РФ массовый машинночитаемый след покупок у физлица.
2. Привычка сканировать — Честный знак уже обучил население.
3. Пустая клетка конкуренции — сканеры сильные, трекеры слабые/иностранные, моста нет.
4. Канал — мамские сообщества в Telegram конвертят в Health/parenting лучше холодного App Store.
5. Регуляторное окно — дневник/информация допустимы; «ИИ-диагноз» — нет. Кто встанет в правильную формулировку раньше, займёт категорию.
6. Экономика старта — бот + freemium + узкий сегмент позволяет целиться в 300К ₽/мес без капитала под «мобильное приложение на две платформы».
Честный потолок ожиданий: это не «следующий Yuka на 85 млн». Это защищаемый niche SaaS с шансом на устойчивый доход и позже — интерес со стороны клиник / ритейла / экосистем (Сбер, Ozon) если накопятся данные и retention.
----------------------------------------
11. Бренд и тон коммуникации
----------------------------
Делаем: Спокойный, фактический тон — Не делаем: Паника «токсины убивают»
Делаем: «Паттерн», «совпадение», «имеет смысл обсудить с врачом» — Не делаем: «Аллерген найден», «вам нельзя»
Делаем: Фокус на ребёнке / самочувствии — Не делаем: Фокус на «чистоте полки» ради статуса
Делаем: Честность про дыры в базе — Не делаем: Притворство, что знаем каждый SKU
Делаем: Уважение к врачу как к следующему шагу — Не делаем: «Врачи ничего не понимают, вот ИИ»
Имя / метафора Formula: формула = состав + поиск «формулы» личных триггеров. В коммуникациях осторожно с хим. ассоциациями «формула опасности».
----------------------------------------
12. Go-to-market в логике позиционирования (не план работ)
----------------------------------------
Порядок сообщений = порядок сегментов:
1. Discovery: интервью с мамами + лендинг с этой формулировкой (не «сканер состава»). Метрика: готовность платить и NPS концепции.
2. MVP в Telegram: чек + симптом + паттерн + дисклеймер. Метрика: % пользователей, дошедших до 4 недель и первой выдачи паттерна; первые оплаты.
3. Рост в том же сегменте: семейные профили, PDF, контент в мамских каналах.
4. Расширение сообщения на взрослых с «непонятными» симптомами — только после доказанного PMF у родителей.
5. Категории косметика/химия — как усиление кросс-триггеров, не как смена категории продукта на «INCI-сканер».
----------------------------------------
13. Риски для позиционирования (и как держать курс)
----------------------------------------
Риск: Данные — Как проявляется: «Товар не найден», грязные названия в чеках — Как не сбить позиционирование: Cold-start: OFF + маркетплейсы + краудсорс; честно показывать coverage; ценность паттерна на уровне продукта, даже если состав ещё неполный
Риск: Дисциплина симптомов — Как проявляется: Пользователь сканирует чеки, но не жмёт «плохо» — Как не сбить позиционирование: Пуш 1 раз/день; UX <5 сек; ценность объясняется на онбординге («без симптомов паттерна не будет»)
Риск: Сравнение с Pomelo — Как проявляется: «У них тоже AI и фото» — Как не сбить позиционирование: В каждом материале: мы не про этикетку, мы про ваши чеки и ваши дни
Риск: Мед. претензии — Как проявляется: Отзывы «нашли аллергию» — Как не сбить позиционирование: Юр. дисклеймер + тон поддержки + запрет формулировок в UI
Риск: Размытие в «трекер всего» — Как проявляется: Хочется добавить сон, спорт, стресс… — Как не сбить позиционирование: Можно как опциональные теги позже; ядро остаётся покупкисимптомы
Риск: Долгий time-to-value — Как проявляется: Паттерн через 4–8 недель - отвал — Как не сбить позиционирование: Промежуточная ценность: лента покупок, «что часто дома», простые частоты до «уверенного» топа
----------------------------------------
14. Критерии, что позиционирование «сработало»
----------------------------------------
Позиционирование верное, если в первые месяцы после запуска:
1. Пользователь в своих словах объясняет продукт как «смотрит, что покупаю и когда плохо», а не как «сканер штрихкода».
2. Конверсия в Premium идёт с экрана/сообщения про чеки и паттерны, а не про лимит сканов.
3. Органика приходит из мамских чатов с формулировками про ребёнка и сыпь/живот.
4. Нет системных жалоб «вы поставили диагноз» / претензий регуляторного типа.
5. Доля пользователей с 4+ неделями данных растёт — значит, обещание time-to-value выполнимо.
Если рынок воспринимает Formula как «ещё один Pomelo» — позиционирование провалено, даже при росте установок.
----------------------------------------
15. Итоговые тезисы (шпаргалка)
-------------------------------
1. Категория: умный дневник покупок и самочувствия, не сканер и не медПО.
2. USP: чеки ФНС + лёгкие симптомы + паттерны на русской полке.
3. ЦА старта: тревожный родитель ребёнка 0–7 с кожными/ЖКТ симптомами.
4. Обещание: сузить круг подозреваемых за недели, не «найти аллерген за минуту».
5. Монетизация: Premium за персональную автоматизацию, не за расшифровку E-кодов.
6. Почему РФ: чеки + привычка сканировать + пустой мост на рынке + Telegram-канал к ЦА.
7. Главный риск: данные и дисциплина лога, не «сможем ли написать бота».
8. Одной строкой: Formula — сервис поиска персональных триггеров в истории покупок для тех, у кого симптомы есть, а ответа нет.
Вконтакте